BBA搞不定的直售 沃尔沃做成了而且还很好！

汽车“直售”鼻祖特斯拉让手握钞票的消费者完成了一次从“卖什么车给我”到“我想买什么车”的身份认知转换。线上下订，配合线下商超看车，再到最终交付中心提车的流程，让车企全程直触用户。在直达服务和更透明的价格体系协作下，成功让消费者从经销商手中接过了购车主导权。

新势力品牌以订单排产的创新直售模式，消除了库存压力，精简销售环节，以获得更具竞争力的价格。在看到新直售方式打通了厂商直达客户的成效，成功构建全新的用户关系后，不少百年汽车老店也开始安耐不住，尝试“一口价”+订单排产直售模式来拉拢逐渐年轻化的购车e族。

·沃尔沃成功开辟了令德国对手畏手畏脚的新直售模式

一定程度上，以特斯拉+蔚小理为代表，标榜着科技、电驱、智能体验的造车新势力品牌所面向的消费人群，有可观的比例是分化传统豪华车用户而来。掌控豪华车市场话语权的德系三杰BBA也发觉越来越多的高端用户投向了新能源车阵营，除了积极补充自身新能源产品序列之外，也尝试探索新直售售式。

在海外市场，奔驰、宝马正在积极开展汽车直售模式，可中国市场却迟迟未见新举措落地。为何？一来，现有模式的豪华品牌根本不愁卖，日子过得红红火火；二来，经过数十年深度耕耘，强大的经销商网络也捆绑了奔驰、宝马这样的“船坚炮利”的大户，对于体量庞大的BBA而言，想要调转船头改变销售方式势必会投鼠忌器，束手束脚。

从车企角度来讲，把大批量现车“压库”给经销商是力保销量的有效手段，消除经销商环节也意味着主机厂需要对产能、资金链、全渠道的管理能力提出了更高的要求，直售意味着失去了“蓄水池”这个现有屏障，挑战难度极大。

正在豪华品牌一筹莫展之际，第一个跳出来，充当破坏游戏规则的“坏小子”竟然是大家印象中少言寡语、朝乾夕惕的沃尔沃同学，多少有些出乎意料。

事实上，沃尔沃并未过于冒进，学习借鉴并不意味着照搬，沃尔沃的渠道改革并没有完全抛弃经销商，而是探索出经销商与直售模式并存的新路线，直售模式也不是要完全取代经销商，而是要成为更好的朋友。

·沃尔沃直售以新能源车型为开端

正如沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉所言：“现有遍布全国的经销商体系是一笔宝贵的财富”。沃尔沃携手经销商合作伙伴对新的商业模式进行积极的开拓。通过官方直售模式，沃尔沃将主导上端品牌体验中心、城市中心店以实现精准引流，而下端的4S店、快闪店、卫星店则由传统经销商主导，集中转化更多用户群体，这种“上下兼顾”的商业模式能够充分完善全国经销体系，为用户提供完善的用车全生命周期体验，加深与用户之间的联系与沟通。而城市中心店背后，也是沃尔沃与经销商伙伴对新商业模式的共识

而在限定范围内进行有效试点对于直销模式初期探索阶段无疑是最为稳妥的，沃尔沃直销车型所圈定的范围集中在销量处于爬升的新能源车型领域。

举例，沃尔沃XC40纯电版是首款试水直售的新能源车型，而S60 RECHARGE T8、S90 RECHARGE T8、XC60 RECHARGE T8、XC90 RECHARGE T8等T8家族车型的“一口价”直售模式，同样让购车过程变得简洁高效。

·沃尔沃为豪华品牌直售模式打出样板

直售模式因价格透明强化了消费者的购买信心，另一方面，沃尔沃品牌还需要重新建立与客户直面的沟通方式。线下积极开辟商超模式，在巨大的客流量中网罗潜在用户，线上则应该建立全新数字生态化入口。